Có một định nghĩa rất hay về thuật bán hàng: “Bán hàng tức là nghệ thuật làm sao cho khách hàng mua những món hàng và khách sẽ trở lại mà trong tay không mang theo những món hàng ấy”. Định nghĩa này chứng tỏ: nghệ thuật bán hàng không cốt ở việc “tống” món hàng đi cho bằng được mà còn phải quan tâm đến việc “giữ khách”. Như vậy, bán được một món hàng là vừa gợi cho khách ham thích món hàng và đồng thời cũng phải biết thỏa mãn khách hàng để khách có thể tín nhiệm nơi người bán. Xem thế, sự thấu hiểu tâm lý rất cần thiết cho người đứng bán hàng cũng như cho những chuyên viên làm quảng cáo mà nhiệm vụ là cốt làm cho khách vừa biết đến món hàng vừa ham thích, muốn mua lấy món hàng ấy.   Những điều kiện để bán hàng: Muốn bán đặng hàng phải có một vài điều kiện nào đó mà hai điều kiện cốt yếu là hiểu biết về món hàng và biết rõ khả năng mua hàng của khách tức là biết rõ sức mua của họ. Những điều kiện khác như: sức ham muốn của khách đối với món hàng, sự cần dùng món hàng của khách chỉ có ích nhưng không cần thiết. Nghệ thuật của người bán hàng cốt ở chỗ biết gây ra cho khách hàng sự ham thích ấy và làm cho họ cảm thấy cần dùng món hàng. Sự ham thích là một tình cảm bắt nguồn ở bẩm chất tham muốn và ở óc tưởng tượng. Người ta thích có một vật gì đó và đồng thời người ta cũng tưởng tượng trước những lợi ích hoặc những thích thú mà vật ấy sẽ mang lại. Có thể nói lòng tham muốn là nền tảng của mọi việc mua chác, song như chúng ta sẽ thấy sau đây, những bẩm chất khác của cá tính cũng có xen vào trong một vài trường hợp nào đó. Người ta quan sát và nhận thấy rằng sự ham thích của khách hàng đã phát sinh từ trước, trong cái thời kỳ “ấp trứng” mà khách hàng bị ảnh hưởng của quảng cáo, vì đã xem qua những tập in mẫu hàng, hoặc đã trông thấy mặt hàng. Trong thời kỳ “ấp trứng” này, sự ham thích của khách hàng nảy nở thêm, song người bán hàng hoặc việc chào hàng phải đến cho kịp thời, vì nếu khách hàng không đặng chào đón đúng dịp, lòng ham thích của họ sẽ bị giảm đi, nhất là khi lúc ấy có món hàng nào khác câu sức chú ý của họ. Sự ham thích một vật gì đó có thể bị một sự ham thích khác bóp chết từ trong trứng. Sự ham thích phát sanh do lòng tham muốn và óc tưởng tượng, cần đặng bồi bổ bằng những hình ảnh. Vì thế, muốn gợi lòng ham thích của khách hàng chúng ta nên cung cấp cho họ những ảnh tượng hoặc là những giải thích. Đó là vai trò của những cáo bạch bằng tranh ảnh, những tập catalogue, những bích chương. Các hiệu buôn lớn như “Au bon Marché”, “Galerie Lafayette” Canufactures d’armes et cycles de Sainte-Etienne” v.v… luôn luôn biết áp dụng nguyên tắc này. Trong những tập catalogue của các hiệu ấy, khi họ rao một món hàng nào đó thì luôn luôn có kèm tranh vẽ hoặc ảnh chụp món hàng. Các sở du lịch khiêu gợi sở thích du ngoạn của hành khách bằng cách phô bày các phong cảnh đẹp của những phương trời xa lạ, kiểu mẫu những chiếc máy bay vững chãi, nhưng chiếc tàu thủy điện đầy tiện nghi v.v… Những công ty xây dựng nhà phố để bán còn đi xa hơn nữa. Chẳng những họ trình bày họa đồ của những gian nhà, họ còn biết trình kiểu mẫu thâu hẹp lại của những gian nhà ấy như nó đã đặng cất xong. Biết áp dụng điểm quan sát tâm lý nói trên nên các hiệu buôn tân tiến hiện giờ biết bày biện tủ hàng của mình một cách hấp dẫn. Tóm lại, luôn luôn nên giải thích với khách hàng bằng ảnh tượng, nói bằng hình ảnh, kích thích óc tưởng tượng, đánh mạnh vào phương diện tình cảm hơn là phương diện lý trí của cá tính.   Bán hàng là một công việc đặt cơ sở trên tâm lý học: Chúng tôi đã nói, động lực chính trong việc mùa hàng là tham muốn, vì muốn một món hàng tức là chuyển sang quyền làm chủ một món hàng từ trong tay nhà buôn về tay mình. Tuy nhiên, lòng ham thích mua hàng lắm khi cũng phát sinh do sự kích thích của một trong những bẩm chất thiên nhiên nào đó của chúng ta hoặc một vài nét phức tạp nào đó thuộc tâm tính chúng ta. Có nghiên cứu kỹ về cách bán hàng nhất định nào đó, chúng ta mới dễ nhận thấy bẩm chất nào đã làm động lực thúc đẩy việc mua hàng. Đối với những món hàng thuộc nhu cầu khần thiết như cơm, thịt, rau cải hoặc những món đồ hộp, chỉ có nhu cầu sinh lý dự vào. Dù vậy, trong việc mua các món hàng cần thiết ấy, nhưng bẩm chất như lòng tham muốn, óc hợp đoàn cũng có xen vào. Các nhà bán thịt luôn luôn biết chưng bày những khúc thịt hảo hạng, nếu nhà bán thịt mời khách mua những món thịt hạng thường, khách có thể lầm tưởng rằng nhà hàng khinh dể họ. Ngoài một số ít món hàng nói trên, đa số những dịp bán hàng đều căn cứ trên một trong những bẩm chất thiên nhiên của chúng ta. Việc bán các thức điểm trang như son, phấn chẳng hạn, căn cứ trên óc hợp đoàn (tính làm dáng) của người khách. Có nhiều lý do khiến người ta mua cái máy hát hoặc chiếc máy radio. Có người mua vì thích nghe nhạc (cảm xúc tính) hoặc thích khêu vũ (hoạt động tính). Có người mua vì lòng nhân thúc đẩy, mua về để vợ con cùng có dịp vui chơi, cũng có khi do óc hợp đoàn xui khiến: trong những buổi họp giữa anh em, đặng có thêm chút nhạc đệm vào thì không khí buổi họp sẽ thú vị hơn. Cũng có khi do phần tâm trí thuộc cá tính tập thành làm động lực (khao khát học hỏi, thích mở mang sở học phổ thông). Việc mua một chiếc ô tô vận dụng tất cả những bẩm chất thuộc cảm tính. Do tham muốn (dùng ô tô đi làm ăn), do lòng nhân (thích làm vui lòng vợ con), do óc hợp đoàn (để “lên mặt với hàng xóm”), do hoạt động tính (thích hành động nhanh chóng), do cảm xúc tính (thích mạo hiểm, thích chạy nhanh). Động cơ thúc đẩy việc mua một quyển sách còn tùy nội dung của sách ấy. Người mua một quyển sách giáo koa hay một quyển sách khảo cứu là do lòng tham muốn (muốn mở mang kiến thức) hoặc giả chỉ vì ham thích học hỏi, để thỏa mãn óc tò mò về khoa học (hoạt động tính). Người mua một quyển tiểu thuyết tình là do cảm xúc tính, mua một quyển truyện phiêu lưu là để thỏa mãn trí tưởng tượng v.v… Việc mua những trái phiếu, những cổ phẩn hội buôn là do lòng tham muốn, nếu chủ tâm người mua chỉ để dành tiền; những người mua cổ phần với mục đích đầu cơ trên thị trường chứng khoán là do lòng tham muốn mà cũng do cảm xúc tính (sự khoái trá vì hồi hộp trong khi đánh cuộc với may rủi mà những con bạc đều biết). Trái lại, những việc mua chác có tính cách để dành vốn như việc mua phiếu tiết kiệm, bảo hiểm sinh mạng là do tính phòng xa thúc đẩy. Tính phòng xa là sự phối hợp của tham muốn và lòng nhân. Một thương gia sắm dụng cụ văn phòng là do tham muốn: lời thời gian, lợi tiền bạc mà cũng do hoạt động tính: muốn công việc chạy nhanh chóng. Có nhiều lý do phức tạp thúc đẩy viên chủ hãng trang hoàng cửa hiệu lại cho tiện nghi hơn, cho mới mẻ và đẹp hơn. Trước hết là do lòng tham muốn (hy vọng sẽ bán hàng chạy hơn), do óc hợp đoàn (vì muốn sĩ diện với các đồng nghiệp), do cảm xúc tính (óc thẩm mỹ, có nhiều người thích làm việc trong những văn phòng lộng lẫy) và cũng có khi là do lòng nhân (để nhân viên có thể làm việc trong hoàn cảnh ấm cúng, đầy tiện nghi). Một chủ gia mua sắm bàn tủ trang hoàng nhà cửa là do bản năng gia đình, thích sống yên vui (lòng nhân). Có khi là do tính thích tiếp tân, đãi đằng bè bạn hoặc vì sĩ diện (óc hợp đoàn) và một cách gián tiếp là do tham muốn (để gây thế trên địa hạt xã hội). Ngoài ra cũng có thể là do cảm xúc tính (óc thẩm mỹ, yêu chuộng những đồ vật đẹp). Việc mua một cái tủ sắt là do bản năng bảo vệ tài sản (tham muốn), do cảm xúc tính (sợ mất cắp, bị cháy nhà). Người lo bảo hiểm nhà cửa cũng do những lý do nói trên. Có nhiều lý do khiến người ta mua sắm quần áo. Những lý do này thay đổi tùy theo loại y phục người ta định mua sắm. Bà khách đặt may chiếc áo dạ hội lỗng lẫy là do óc hợp đoàn thúc đẩy (muốn làm đẹp, làm dáng) cũng có thể do cảm xúc tính (óc thẩm mỹ) hoặc do lòng tham muốn của ông chồng (tính kiêu ngạo). Một ông sắm “bồ đồ vía” để đi giao thiệp làm ăn là do lòng tham muốn (ăn mặc bảnh bao mới có thể áp phe lớn). Một “bà lớn” sắm chiếc áo da lông cừu đắt giá là do lòng tham muốn và óc hợp đoàn (tính phô trương của sự xa hoa). Việc bán bánh, bán mứt kẹo căn cứ trên tham muốn (tính tham ăn) nhưng cũng có thể do óc hợp đoàn (đối với các nhà bán bánh mứt vào dịp Tết Nguyên Đán hoặc Tết Trung Thu) khách mua bánh mứt không cốt để ăn mà để làm quà. Người đặt một chiếc máy điện thoại là do óc hợp thích hoạt động mà cũng do tham muốn. Người bán hàng da (rương, va li, các món đồ hành lý) có thể khích động hoạt động tính của khách hàng (thích thú xê dịch), óc hợp đoàn của khách hàng (đặng dịp phô trương các hành lý đắc tiền trong các lữ quán). Nhà bán dụng cụ thể thao sẽ biết khích động hoạt động tính (thích vận động), cảm xúc tính (những cảm giác thể thao) và óc hợp đoàn của khách hàng (nhất là về các môn thể thao quý phái như quần vợt, đấu kiếm, đấu ngựa v.v…). Người ta mua những món đồ phụ tùng ô tô vì muốn phô trương chiếc xe (óc hợp đoàn) vì óc thẩm mỹ, đối với một vài món đồ phụ tùng taxi để tô điểm chiếc xe (cảm xúc tính), vì tính tiết kiệm xăng nhớt hoặc giả có thể giúp chiếc xe khỏi hư hao (lòng tham muốn). Đôi khi vì là muốn chiếc xe thêm tiện lợi, chạy nhanh hơn hoặc khỏi sang số tay (hoạt động tính). Người chủ nhà in có thể kích thích khách muốn in một tập catalogue đẹp bằng cách gợi lòng tham muốn (gia tăng thương vụ), gợi óc hợp đoàn (lấy sĩ diện, thêm tiếng tăm) hoặc gợi cảm xúc tính của khách hàng (óc thẩm mỹ). Việc bán những mỹ phẩm như tranh, lọ sứ, tượng v.v… căn cứ trên cảm xúc tính (óc thẩm mỹ, lòng yêu cái đẹp) trên tham muốn (hy vọng sẽ có lãi, óc đầu cơ), (có những tay đầu cơ, lẽ dĩ nhiên là những người vừa rất am hiểu hội họa lại rất tinh mắt, mua tranh của một họa sĩ lúc họa sĩ ấy chưa có tiếng, nhờ đó họ mua với giá rẻ, đợi lúc họa sĩ ấy nổi tiếng sẽ bán những tranh ấy với giá đắt gấp nghìn lần) trên óc hợp đoàn (theo lối các nhà giàu mới “nổi lên” mua tranh để khoe với bạn bè rằng mình cũng biết “thưởng thức” nghệ thuật như ai kia). Người thích sưu tầm cũng như người thích đầu cơ là người vừa có nhiều tham muốn vừa can đảm. Song người sưu tầm có nhiều cảm xúc tính hơn tham muốn. Chúng ta đặng thấy nhiều nhà sưu tầm khi mê say một món đồ vật nào đó, họ chẳng tiếc công tiếc của, lo kiếm cho bằng được những đồ vật ấy để sưu tầm. (Có người sưu tầm tem bưu chính, sách quý, tranh đẹp, đồ cổ, lại có những người thích sưu tầm nhiều đồ vật lạ: các kiểu ống pip, các búp-bê, các kiểu mặt nạ, gươm giáo v.v…). Nhưng một khi họ đã rút hết các cảm xúc thích thú sưu tầm mang đến, khi họ không còn khoái trá ngắm nhìn các đồ vật ấy nữa, họ lại bán đi không chút luyến tiếc. Người bán đồ cổ sẽ biết nhấn mạnh ở hai điểm nói trên, nhưng ngoài ra, việc mua một chiếc bàn hoặc một cái tủ xưa cũng có thể do óc hợp đoàn gây ra (để lấy sĩ diện là nhà giàu xưa). Người bán hoa sẽ biết gợi cảm xúc tính (thích đẹp), lòng nhân (để làm vui lòng người yêu), óc hợp đoàn (vì nhu cầu xã giao) của khách hàng. Việc mua sắm những món hàng để làm quà căn cứ ở lòng nhân (để tặng người thân thích), ở óc hợp đoàn (để bắt cầu liên lạc, vì xã giao), hoặc ở lòng tham muốn (lấy con tép bắt con tôm). Việc mua sắm có thể dẫn nhiều thí dụ khác. Nhưng bao nhiêu đó cũng đủ cho chúng ta thấy điểm quan trọng này là: trong việc quyết định mua một món hàng, những bẩm chất thuộc trí tuệ ít khi can dự vào. Nghĩa là họ mua hàng thường do “tình cảm” hơn là do “lý trí”. (Muốn móc tiền của khách hàng nên nhớ rằng cái ví (bóp) của họ ở gần quả tim hơn khối óc). Đó là điều mà các tay bán hàng phải nhớ kỹ. Muốn bán đặng hàng, không cần phải biện luận với lý trí của khách hàng mà chính là phải đập mạnh vào tình cảm của khách hàng, bằng cách gợi ra sự ham thích mua hàng nó bắt nguồn từ cá tính thiên nhiên của con người.