Ive lớn lên ở Chingford, một ngôi làng ở phía đông bắc London. Cha anh là một thợ bạc và từng dạy học ở một trường trong vùng. “Ông ấy là một thợ thủ công tuyệt vời,” Ive nhớ lại. “Món quà giáng sinh của ông dành cho tôi là một ngày ở trong xưởng của ông ở trường học, trong kỳ nghỉ giáng sinh khi không có ai ở đó, ông giúp tôi làm bất kỳ thứ gì mà tôi muốn.” Điều kiện duy nhất là Jony phải vẽ tay thứ mà họ định làm. “Tôi luôn thấu hiểu vẻ đẹp của những thứ được làm bằng tay. Tôi nhận ra rằng điều quan trọng là sự quan tâm bạn dành cho nó. Tôi thực sự có cảm giác khinh thường khi cảm thấy sự thiếu quan tâm trong một sản phẩm.” Ive đăng ký vào Newcastle Polytechnic và dành thời gian rỗi và các mùa hè làm việc cho một phòng tư vấn thiết kế. Một trong những sáng tạo của anh là cây bút với một quả bóng nhỏ ở trên cùng khiến việc đùa nghịch với nó rất thú vị. Nó giúp người sở hữu có mối lên hệ của cảm xúc khá vui vẻ với cây bút. Với quan điểm này anh đã thiết kế một chiếc tai nghe và một chiếc khuyên - bằng nhựa trắng tinh khiết - để giao tiếp với những trẻ khiếm thính. Căn phòng của anh đầy những mô hình bằng xốp do anh làm giúp tạo ra những thiết kế hoàn hảo. Anh cũng từng thiết kế một máy ATM và một chiếc điện thoại uốn cong, cả hai đều được giải thưởng của Royal Society of Arts. Không giống như các nhà thiết kế khác, Ive không chỉ vẽ những phác thảo đẹp: anh còn tập trung vào cách chế tạo và cách các thành phần bên trong hoạt động. Anh có một linh cảm từ khi còn học đại học, về ngày mà anh có thể thiết kế một chiếc Macintosh. “Tôi đã phát hiện ra Mac và cảm thấy như mình có một sợi dây kết nối với những người đã tạo ra sản phẩm này,” anh nhớ lại. “Tôi bỗng nhiên hiểu được công ty này là gì, hay nó nên trở thành cái gì.” Sau khi tốt nghiệp, Ive đã giúp xây dựng một công ty thiết kế ở London, Tangerine, từ đó có một hợp đồng tư vấn với Apple. Năm 1992 anh chuyển tới Cupertino để nhận công việc trong bộ phận thiết kế của Apple. Anh trở thành người đứng đầu bộ phận này năm 1996, một năm trước khi Jobs quay trở lại, nhưng anh không hạnh phúc với nó. Amelio có rất ít sự trân trọng với các thiết kế. “ở đây không có cảm nhận về sự quan tâm tới các sản phẩm, bởi chúng tôi cố gắng tối đa hóa số tiền mình kiếm được,” Ive nói. “Tất cả những gì họ muốn từ bên thiết kế chúng tôi là tạo ra các mẫu hình với dáng vẻ bên ngoài mong muốn, sau đó các kỹ sư sẽ phát triển nó rẻ nhất có thể. Tôi đã chuẩn bị nghỉ việc.” Khi Jobs tiếp quản công ty và có buổi ra mắt, Ive quyết định ở lại. Nhưng đầu tiên Jobs tìm kiếm một nhà thiết kế đẳng cấp thế giới từ bên ngoài, ông nói chuyện với Richard Sapper, người đã thiết kế IBM ThinkPad, và Giorgetto Giugiaro, người thiết kế Ferrari 250 và Maserati Ghibli. Nhưng sau đó ông đã viếng thăm phòng thiết kế của Apple và gắn chặt với một Ive hết sức nhã nhặn, háo hức và vô cùng thiết tha. “Chúng tôi đã bàn luận về các phương pháp định hình và các loại vật liệu,” Ive nhớ lại. “Chúng tôi ở trên cùng một bước sóng. Tôi đột nhiên hiểu vì sao mình lại yêu công ty này.” Ive báo cáo, ít nhất là thời điểm ban đầu, cho Jon Rubinstein, người Jobs mang tới để lãnh đạo bộ phận phần cứng, tuy nhiên anh đã tạo dựng một mối quan hệ trực tiếp v&agrên. Những người không thể thích nghi. Những người nổi loạn. Những người gây rối. Những chiếc cọc tròn trong các hố vuông. Những người nhìn sự việc một cách khác biệt. Họ không ưa thích các luật lệ. Và họ không xem trọng hiện tại. Bạn có thể đánh giá, Bạn có thể không đồng ý với họ, Ca ngợi hay phỉ báng họ. Điều duy nhất bạn không thể làm là bỏ qua họ. Bởi họ thay đổi mọi thứ. Họ đẩy loài người tiến lên. Có thể một số người nhìn họ như những kẻ điên, Chúng tôi nhìn họ như những thiên tài. Bởi những người đủ điên để nghĩ họ có thể thay đổi thế giới là những người có thể làm điều đó. Jobs, người có thể nhận biết từng quan điểm trong này, tự viết một số dòng, gồm câu “Họ đẩy loài người tiến lên.” Vào thời điển diễn ra Macworld Boston đầu tháng 8, họ đã thực hiện một phiên bản thô. Họ đồng tình rằng nó chưa sẵn sàng, nhưng Jobs đã sử dụng những ý tưởng này và câu “Tư duy khác biệt” trong bài nói của mình. “Đó là phôi thai của một ý tưởng tuyệt vời,” ông nói khi đó. “Apple hướng tới những người có tư duy vượt khỏi khuôn khổ, những người muốn sử dụng máy tính để giúp họ thay đổi thế giới.” Họ đã tranh luận về vấn đề ngữ pháp: Nếu “khác biệt” hướng tới động từ “tư duy,” nó cần phải là một phó từ, “tư duy một cách khác biệt.” Nhưng Jobs nhấn mạnh việc ông muốn “khác biệt” được sử dụng thành một danh từ, như là “tư duy chiến thắng” hay “tư duy đẹp.” Hơn nữa, nó nghe giống cách sử dụng thông thường hơn, như “Nghĩ lớn.”, Jobs sau đó giải thích, “Chúng tôi đã tranh luận xem nó đã chính xác để bắt đầu quảng cáo chưa. Đó không phải là tư duy đơn điệu, đó là tư duy khác biệt. Tư duy khác một chút, tư duy khác rất nhiều, tư duy khác biệt. Tư duy một cách khác biệt‟ không mang lại ý nghĩa với tôi.” Để gợi lên tinh thần của Dead Poets Society, Clow và Jobs muốn Robin Williams đọc bài viết này. Đại diện của ông nói Williams không tham gia quảng cáo, vì thế Jobs thử gọi trực tiếp cho ông ấy. ông không vượt qua được vợ của Williams, người không để ông nói chuyện trực tiếp với nam nghệ sĩ bởi bà biết Jobs có sức thuyết phục tới mức nào. Họ cũng cân nhắc Maya Angelou và Tom Hanks, ở bữa tối gây quỹ của Bill Cliton mùa thu năm đó, Jobs kéo tổng thống ra một bên và nhờ ông gọi điện cho Hanks để nói về việc đó, nhưng tổng thống đã từ chối yêu cầu đó. Cuối cùng họ chọn Richard Dreyfuss, một người hâm mộ trung thành của Apple. Ngoài quảng cáo thương mại trên truyền hình, họ đã thực hiện một trong những chiến dịch quảng cáo in đáng 
nhớ nhất trong lịch sử. Mỗi tờ quảng cáo là một bức chân dung đen trắng của một nhân vật lịch sử với biểu tượng của Apple và dòng chữ “Tư duy khác biệt” ở góc. Điều làm nó trở nên đặc biệt thu hút là những khuôn mặt không được chú thích tên. Một số - Einstein, Gandhi, Lennon, Dylan, Picasso, Edison, Chaplin, King - rất dễ để nhận diện. Nhưng những người khác khiến mọi người phải dừng lại, suy đoán, và có thể hỏi bạn bè để biết tên của người trong ảnh: Martha Graham, Ansel Adams, Richard Feynman, Maria Callas, Frank Lloyd Wright, James Watson, Amelia Earhart. Phần lớn đều là những thần tượng của cá nhân Jobs. Họ có khuynh hướng là những người sáng tạo và chấp nhận rủi ro, thách thức thất bại và đặt cược cả sự nghiệp của mình để làm việc theo những cách khác biệt. Một người ái mộ nhiếp ảnh đã tham gia để đảm bảo họ có những bức chân dung hoàn hảo của các vĩ nhân. “Đây không phải là bức ảnh hợp lý của Gandhi,” anh ta nói với Clow. Clow giải thích bức ảnh nổi tiếng do Margaret Bourke-White chụp Gandhi ở bên guồng quay tơ thuộc sở hữu của Time-Life Pictures và không được sử dụng với mục đích thương mại. Vì thế Jobs đã gọi cho Norman Pearlstine, tổng biên tập tủa tạp chí Time, quấy rầy ông ta để xin một ngoại lệ.
Ông cũng gọi cho Eunice Shriver để thuyết phục gia đình bà cung cấp bức ảnh ông yêu thích, chụp người em trai Bobby Kennedy của bà trong chuyến thăm Appalachia, Jobs cũng đã liên hệ với các con của Jim Henson để có bức ảnh đẹp nhất của người điều khiển rối đã qua đời. Tương tự như vậy, ông đã gọi cho Yoko Ono để có bức ảnh người chồng đã mất của bà, John Lennon. Bà ấy gửi cho ông một tấm, nhưng nó không phải bức ảnh mà Jobs thích. “Trước khi bắt đầu chiến dịch, tôi đang ở New York, tôi đã tới một nhà hàng Nhật nhỏ mà tôi thích và cho bà ấy biết tôi ở sẽ đó,” ông nhớ lại. Khi ông đến nơi, bà ấy tới bàn của ông. “Đây là một tấm đẹp hơn,” bà nói, đưa ông một phong bì. “Tôi nghĩ mình sẽ gặp cậu, thế nên tôi mang cái này theo.”
Đó là một tấm hình cổ điển của bà ấy và John ở trên giường cùng nhau, nắm những bông hoa, và đó là tấm ảnh Apple đã sử dụng. “Tôi có thể hiểu vì sao John lại yêu bà ấy,” Jobs nhớ lại. Phần đọc của Richard Dreyfuss đã hoàn thành tốt, tuy nhiên Lee Clow lại có một ý tưởng khác. Liệu Jobs có thể tự mình đọc được không? “Cậu thực sự tin điều này,” Clow nói với Jobs. “Cậu nên đọc nó.” Và thế là Jobs ngồi trong một phòng thu, thử vài lần và nhanh chóng thực hiện đoạn ghi âm mà tất cả mọi người đều thích. Ý tưởng được đưa ra là nếu họ sử dụng nó, thì họ sẽ không nói cho công chúng biết ai là người đã đọc, cũng giống như việc không ghi chú tên các vĩ nhân trên ảnh. Cuối cùng mọi người sẽ phát hiện ra đó là Jobs. “Nếu cậu đọc thì nó sẽ có uy lực thật sự,” Clow lập luận. “Đó sẽ là một cách để lấy lại thương hiệu.” Jobs không thể quyết định việc sử dụng phiên bản với giọng của mình hay của Dreyfuss.
Cuối cùng, màn đêm buông xuống và tới lúc họ cần phải chạy quảng cáo; nó được quyền phát sóng, khá thích hợp, trong buổi công chiếu Toy story trên truyền hình. Như mọi khi, Jobs không thích bị ép phải ra quyết định, ông nói với Clow chiếu cả hai phiên bản; nó cho phép ông suy nghĩ tới sáng hôm sau để ra quyết định. Khi buổi sáng tới, Jobs gọi cho họ và yêu cầu sử dụng bản của Dreyfuss. “Nếu chúng ta sử dụng tiếng nói của tôi, khi mọi người phát hiện điều đó, họ sẽ nó về tôi,” ông nói với Clow. “Như vậy không đúng. Chỉ là về Apple thôi.” Kể từ khi rời khỏi cộng đồng Apple, Jobs đã khẳng định bản thân mình. Và với việc mở rộng Apple như một đứa con của phong trào phản văn hóa, trong những quảng cáo như “Tư duy khác biệt” và “1984”, ông đã định vị thương hiệu của Apple, thêm một lần nữa khẳng định tính cách nổi loạn của mình, kể cả khi đã trở thành một tỉ phú, nó cho phép những người thuộc thế hệ vàng và con cái họ làm điều tương tự. “Từ lần đầu gặp gỡ khi cậu ta còn là một thanh niên trẻ, Jobs đã có trực giác tuyệt vời nhất về những ảnh hưởng mà cậu muốn từ thương hiệu của mình tới mọi người,” Clow nói.
Rất ít các công ty khác hay các lãnh đạo tập đoàn - có lẽ không ai cả - có thể nghĩ tới ý tưởng táo bạo nhưng suất xắc về việc gắn thương hiệu của họ với Gandhi, Einstein, Picasso, và Dalai Lama. Jobs có thể động viên mọi người khẳng định chính mình như những cá thể độc lập, sáng tạo, đổi mới một cách táo bạo chỉ đơn giản bằng chiếc máy tính họ sử dụng. “Steve đã tạo ra thương hiệu mang phong cách sống duy nhất trong lĩnh vực công nghệ,” Larry Ellison nói. “Có những chiếc ô tô làm người ta tự hào khi sở hữu - Porsche, Ferrari, Prius - bởi chiếc ô tô tôi lái nói lên điều gì đó về tôi. Mọi người có cùng cảm giác như vậy đối với các sản phẩm Apple.” Bắt đầu với chiến dịch “Tư duy khác biệt”, và tiếp tục trong suốt năm đó ở Apple, Jobs tổ chức cuộc họp suốt 3 giờ đồng hồ mỗi chiều thứ 4 để họp với các nhân viên các đại lý, marketing và truyền thông nhằm thúc đẩy các chiến lược truyền tải thông điệp. “Không có một CEO nào trên hành tinh này làm việc với nhóm marketing theo cách Jobs làm,” Clow nói. “Mỗi thứ 4 cậu ấy duyệt những quảng cáo thương mại, các ảnh quảng cáo, các áp phích.” Cuối mỗi buổi họp, Jobs thường đưa Clow và 2 đồng nghiệp của ông là Duncan Milner và James Vincent tới phòng thiết kế được bảo vệ chặt chẽ của Apple để xem những sản phẩm đang được phát triển. “Anh ấy rất say mê và đầy cảm xúc khi giới thiệu với chúng tôi những thứ đang phát triển,” Vincent nói. Bằng việc chia sẻ với những chuyên gia marketing niềm đam mê của mình với sản phẩm khi chúng được thiết kế, ông có thể đảm bảo gần như mỗi quảng cáo được họ thực hiện đều mang trong nó cảm xúc của mình.
Và... đây mới là sự khác biệt <ất vọng. Jobs cũng vậy. “Cả 2 chúng tôi đều nhận thấy một chút keo rất mỏng giữa cán và lưỡi dao,” Ive nhớ lại. Họ nói về việc thiết kế tốt của con dao đã bị phá hủy bởi cách nó được chế tạo. “Chúng tôi không muốn nghĩ tới những con dao của mình bị gắn lại bằng keo dán,” Ive nói. “Steve và tôi quan tâm tới những thứ như vậy, nó phá hủy sự thuần khiết và lấy đi những phần cốt yếu của một dụng cụ, và chúng tôi đã có suy nghĩ giống nhau về cách phát triển ra các sản phẩm nhìn thuần khiết và liền mảnh.” Ở phần lớn các công ty khác, các kỹ sư có xu hướng định hướng thiết kế. Các kỹ sư đặt ra các thông số kỹ thuật cùng yêu cầu, và nhóm thiết kế đưa ra các lớp vỏ phù hợp với chúng. Với Jobs, quá trình này có khuynh hướng đi theo cách khác, ở những ngày đầu tại Apple, Jobs đã phê duyệt thiết kế của chiếc Macintosh nguyên thủy, và các kỹ sư cần làm bo mạch và các bộ phận phù hợp với nó. Sau khi bị buộc phải ra đi, quy trình ở Apple đảo ngược lại theo hướng các kỹ sư quyết định. “Trước khi Steve quay lại, các kỹ sư thường nói „Đây là phần lõi‟ - bộ vi xử lý, ổ cứng - và nhóm thiết kế sẽ đặt chúng vào trong một chiếc hộp,” giám đốc marketing của Apple Phil Schiller nói. “Khi bạn làm theo cách này, bạn sẽ có những sản phẩm dễ sợ.” Nhưng khi Jobs quay lại và kết nối với Ive, sự cân bằng lại một lần nữa hướng về những người thiết kế. “Steve luôn nhấn mạnh với chúng tôi về việc thiết kế được gắn với những thứ sẽ làm chúng tôi trở nên tuyệt vời,” Schiller nói. “Thiết kế một lần nữa lại điều khiển kỹ thuật, chứ không phải ngược lại.” Đôi khi việc này có thể phản tác dụng, như khi Jobs và Ive khăng khăng đòi sử dụng một miếng nhôm mỏng ở các cạnh của chiếc iPhone 4 mặc dù các kỹ sư đã lo lắng về việc nó có thể làm nhiễu ăng ten. Tuy nhiên thông thường thì sự đặc biệt trong các thiết kế của họ - cho iMac, iPod, iPhone và iPad - đã đưa Apple tiến xa tới thắng lợi to lớn của nó trong những năm sau khi Jobs trở lại. Trong phòng thiết kế Phòng thiết kế nơi Ive cai trị, nằm ở tầng trệt của Two Infinite Loop ở trụ sở của Apple, được bao bọc với kính phản quang và một cánh cửa nặng nề khóa kín. ở ngay phía trong là bàn lễ tân bọc kính nơi 2 trợ lý kiểm soát quyền lối vào. Ngay cả những nhân viên cấp cao của Apple cũng không được quyền vào nếu không có sự cho phép đặc biệt. Phần lớn các buổi phỏng vấn của tôi với Jony Ive cho cuốn sách này được sắp đặt ở nơi khác, nhưng một ngày năm 2010 cậu ấy sắp xếp cho tôi một buổi chiều thăm quan phòng thiết kế này và nói về sự hợp tác của cậu ấy với Jobs ở đây. ở bên trái lối vào là khu vực bàn của những nhà thiết kế trẻ tuổi; ở bên phải là phòng chính giống như một hang động với 6 chiếc bàn thép dài nơi trình bày và thử nghiệm các sản phẩm đang phát triển, ở phía sau phòng chính là một phòng thiết kế sử dụng máy tính, với đầy các máy trạm, kế đó là một phòng với các máy đúc để biến những thứ trên màn hình thành các mô hình bằng bọt biển. Sau đó là phòng phun sơn do rô bốt điều khiển để làm các mô hình trông như thật. Khung cảnh nhìn khá thưa thớt và công nghiệp, với trang trí màu xám kim loại. Những chiếc lá cây ở phía bên ngoài tạo ra những khối di chuyển của ánh sáng và bóng tối trên các cửa sổ. Nhạc techno và jazz được bật ở các phòng. Gần như tất cả các ngày khi Jobs khỏe và ở văn phòng, ông đều ăn trưa cùng Ive và dạo chơi trong phòng thiết kế vào buổi chiều. Khi ông vào, ông có thể quan sát các bàn và xem các sản phẩm trên dây chuyền, cảm nhận sự phù hợp của nó với chiến lược của Apple, và kiểm tra sự tiến triển trong mỗi thiết kế. Thường chỉ có 2 người họ với nhau, trong khi những người khác quan sát công việc của họ nhưng giữ một khoảng cách tôn trọng. Nếu Jobs có một vấn đề cụ thể nào, ông có thể gọi người đứng đầu nhóm thiết kế kỹ thuật hay người khác trong nhóm trợ thủ của Ive. Nếu có thứ gì làm ông thích thú hay lóe lên những suy nghĩ về chiến lược của công ty, ông sẽ gọi giám đốc vận hành Tim Cook hay giám đốc marketing Phil Schiller tới và tham gia cùng họ. Ive mô tả quá trình thông thường: Căn phòng tuyệt vời này là nơi duy nhất trong công ty mà bạn có thể nhìn quanh và thấy tất cả những thứ chúng tôi đang phát triển. Khi Steve tới, ông sẽ ngồi trên một trong những chiếc bàn này. Ví dụ nếu chúng tôi làm việc trên một chiếc iPhone mới, ông ấy sẽ lấy một chiếc ghế, bắt đầu trải nghiệm các mô hình khác nhau và cảm nhận chúng trong trong lòng bàn tay, ghi nhớ những chiếc mà ông thích nhất. Sau đó ông lướt qua bàn khác, chỉ có ông ấy và tôi, để xem tất cả các sản phẩm khác đang tới đâu. ông ấy có thể cảm nhận sự dịch chuyển của cả công ty, của chiếc iPhone, iPad, iMac, các máy xách tay và tất cả những gì chúng tôi đang cân nhắc. Nó giúp ông nhìn rõ những điểm công ty đang dồn sức vào và cách chúng kết nối với nhau, ông ấy có thể hỏi, “Làm việc này có ý nghĩa gì không, có phải vì ở bên này chúng ta đang phát triển rất nhanh?” hay những câu hỏi tương tự. ông ấy luôn nhìn sự việc theo những mối quan hệ với nhau, vốn rất khó trong một công ty lớn. Nhìn vào các mô hinh trên những chiếc bàn này, ông ấy có thể thấy tương lai của 3 năm sau nữa. Phần lớn nhất trong quá trình thiết kế là tranh luận, một cuộc ngược xuôi khi chúng tôi đi quanh những chiếc bàn và thử nghiệm các mô hình, ông ấy không muốn đọc các bản vẽ phức tạp. ông luôn muốn thấy và cảm nhận về các mô hình, ông ấy đúng. Tôi đã rất ngạc nhiên khi chúng tôi tạo một mô hình và nhận thấy nó thật vô giá trị, mặc dù nó dựa trên thiết kế rất đẹp vẽ bởi máy tính. Ông ấy thích tới đây bởi ở đây luôn êm đềm và thoải mái. Đó là một thiên đường nếu bạn là người thiên về thị giác. Không có những buổi đánh giá cứng nhắc về các thiết kế, vì thế cũng không có những điểm quyết định quan trọng. Thay vào đó, chúng tôi làm các quyết định thay đổi thường xuyên. Khi chúng tôi lặp lại điều đó mỗi ngày và không bao giờ có những buổi trình chiếu ngu ngốc, chúng tôi không bị vướng vào những bất đồng lớn. Vào một ngày khi Ive đang theo dõi việc tạo ra một giắc cắm điện mới cho thị trường châu Âu và một giắc nối cho Macintosh. Hàng chục mô hình, mỗi chiếc đều có những thay đổi rất nhỏ, đã được đưa ra và sơn để xem xét. Một số người có thể thấy lạ khi trưởng nhóm thiết kế lại phải lăn tăn với những thứ như thế, tuy nhiên cả Jobs cũng tham gia vào việc đó. Từ khi ông có một nhà cung cấp thiết bị sạc đặc biệt cho Apple II, Jobs quan tâm không chỉ về việc chế tạo mà còn quan tâm tới việc thiết kế của những phần như vậy. Tên của ông được ghi trên bằng sáng chế của cục sạc màu trắng được d&ugrav