ầu năm 2002, Apple phải đối mặt với một thử thách. Mối liên hệ hoàn hảo giữa chiếc iPod, phần mềm iTunes, và máy vi tính tạo điều kiện cho bạn quản lý dễ dàng kho nhạc mình đang sở hữu. Nhưng để có thêm nhạc mới, bạn sẽ phải rời bỏ không gian êm ái dễ chịu kia mà lê xác đi mua một chiếc CD hoặc tải bài hát trên mạng. Phương Ấn thứ hai thường đồng nghĩa với việc phải “tả xung hữu đột” vào mê cung tăm tối rối rắm của hoạt động chia sẻ dữ liệu và các dịch vụ ăn cắp nhạc không bản quyền. Do đó Jobs muốn cung cấp cho người dùng iPod một cách thức tải nhạc đơn giản, an toàn và hợp pháp. Nền công nghiệp âm nhạc cũng phải đối mặt với một thách thức khác. Nó đang phải chịu sự tấn công của cơn lốc các dịch vụ ăn cắp nhạc không bản quyền - Naptster, Grokster, Gnutella, Kazaa - cho phép mọi người lấy nhạc mà không phải trả một đồng nào. Một phần cũng vì vấn nạn này mà doanh thu bán CD hợp pháp đã giảm 9% trong năm 2002. Giám đốc các hãng thu âm đang phải vật lộn trong tuyệt vọng, với “phong thái” của những đứa trẻ ranh lớp hai chơi bóng đá, hòng thống nhất một tiêu chuẩn chung cho nhạc số chống sao chép trái phép. Paul Vidich đến từ Warner Music và đồng sự của ông làm việc trong cùng một tập đoàn Bill Raduchel của AOL Time Warner đang làm việc với Sony về vấn đề này, và cả hai hi vọng sẽ lôi kéo được Apple vào liên minh của mình. Vậy là vào tháng Một năm 2002, cả nhóm bay đến Cupertino để gặp Jobs. Đó không phải một cuộc họp dễ chịu gì cho cam. Vidich bị cảm lạnh, mất giọng, nên phó của ông là Kevin Gage phải thuyết trình thay. Jobs nhấp nhổm liên tục trên ghế chủ toạ, mặt cau có khó chịu. Sau có bốn trang thuyết trình, ông phẩy tay và cắt ngang bài nói. Ông sổ toẹt: “Đầu của các anh mọc trên mông à?” Tất cả mọi ánh mắt đều đổ dồn về Vidich, khi ấy đang gắng gượng hết sức để lấy giọng. “Anh nói đúng,” ông lên tiếng sau một khoảng im lặng dài. “Chúng tôi chẳng biết phải làm thế nào cả. Anh phải giúp chúng tôi nghĩ cách mới được.” Sau này, khi nhớ lại, Jobs đã thú thực là lúc đấy mình hơi ngỡ ngàng, và ông đồng ý rằng Apple sẽ chung tay với nỗ lực của Warner và Sony. Giá kể các công ty thu âm đủ khả năng thống nhất một phương pháp mã hoá chuẩn nhằm bảo vệ dữ liệu nhạc thì hẳn vô số kho nhạc trực tuyến đã có cơ hội mọc lên như nấm sau mưa. Nếu vậy chắc chắn Jobs sẽ khó lòng tạo ra một Kho Nhạc iTunes cho phép Apple kiểm soát được cách thức điều phối hoạt động bán nhạc trực tuyến. Tuy nhiên, Sony đã tặng cho Jobs cơ hội đó khi hãng quyết định, ngay sau cuộc họp tháng Một năm 2002 tại Cupertino, là sẽ rút khỏi mọi cuộc thảo luận vì hãng chỉ ưu tiên format thuộc quyền sở hữu của mình, vốn là nguồn mang lại phí bản quyền cho hãng. Tổng giám đốc Sony Nobuyuki Idei đã phân trần với tổng biên tập Red Herring Tony Perkins rằng: “Anh thừa biết Steve rồi đấy, ông ấy luôn có lộ trình làm việc của riêng mình. Mặc dù ông ấy là một thiên tài thật, song ông ấy chẳng bao giờ chia sẻ tất cả mọi chuyện với anh. Kiểu người như thế rất khó làm việc cùng, nhất là khi anh là một công ty lớn... Đó là một cơn ác mộng.” Howard stringer, khi đó là giám đốc Sony khu vực Bắc Mỹ, còn chua thêm một câu về Jobs: “Thành thực mà nói, cố gắng hoà hợp với nhau chỉ là một trò phí thì giờ vô ích.” Thay vào đó, Sony bắt tay với Universal nhằm tạo ra một dịch vụ đăng kí tải nhạc tên là Pressplay. Trong khi đó, AOL Time Warner, Bertelsmann, và EMI lại liên kết với RealNetworks để tạo ra MusicNet. Không dịch vụ nào chịu bán bản quyền nhạc của mình cho đối thủ, vì thế mỗi bên chỉ cung cấp được một nửa kho nhạc hiện hành. Cả hai đều là những dịch vụ đăng ký nghe nhạc cho phép khách hàng nghe nhạc nhưng không được lưu lại, vì vậy nếu tài khoản đăng ký của bạn hết hiệu lực, bạn cũng nghỉ nghe nhạc luôn. Cả hai dịch vụ đều có những quy định phức tạp và giao diện vô cùng kém thân thiện. Và quả thật, chúng đã được “vinh dự” xếp thứ chín trong danh sách “25 sản phẩm công nghệ tệ hại nhất mọi thời đại” của PC World. Tạp chí tuyên bố: “Các đặc tính ngớ ngẩn đến khó tin của những dịch vụ này cho thấy các công ty thu âm vẫn chưa hiểu ra vấn đề.” Trong tình hình đó, lẽ ra Jobs đã có thể chọn cách dung túng hoạt động ăn cắp nhạc. Nhạc miễn phí càng giúp nâng giá trị của iPod lên thêm. Tuy nhiên, vì ông là người thực sự yêu âm nhạc, và những người nghệ sĩ đã tạo ra nó, nên ông phản đối những gì mà ông nhìn nhận như một sự cướp bóc các sản phẩm sáng tạo. Sau này ông đã tâm sự với tôi rằng: Từ những ngày đầu tiên ở Apple, tôi đã hiểu ra một điều rằng: chúng ta bắt đầu phát triển thịnh vượng kể từ khi ta tạo ra quyền sở hữu. Nếu người khác sao chép hoặc ăn cắp phần mềm của chúng tôi, chúng tôi sẽ phá sản mất. Nếu nó không được bảo vệ, thì chẳng còn động lực nào thôi thúc chúng tôi tạo ra những phần mềm mới hoặc các mẫu mã sản phẩm mới nữa. Nếu hàng rào bảo vệ quyền sở hữu dần biết mất, các công ty trong lĩnh vực sáng tạo sẽ biến mất theo hoặc không bao giờ được thành lập. Song có một lý do giản dị hơn: ăn cắp là sai trái. Nó gây tổn hại đến những người khác. Và nó còn làm tổn thương lòng tự trọng của chính bạn. Tuy nhiên, ông biết rằng cách tốt nhất để chống lại nạn ăn cắp nhạc - thực ra là cách duy nhất - là cung cấp một phương án thay thế hấp dẫn hơn những dịch vụ chán ngắt mà các công ty thu âm đang dựng lên. ông nói với Andy Langer của tạp chí Esquire: “Chúng tôi tin rằng 80% những người đi ăn cắp đều ở thế cực chẳng đã, chỉ vì chẳng có phương án thay thế nào hợp pháp cả. Vì vậy chúng tôi nói: Ta hãy tạo ra một phương án thay thế hợp pháp cho nó.‟ Tất cả mọi người đều được lợi. Các công ty nhạc được lợi. Các nghệ sĩ được lợi. Apple được lợi. Và người sử dụng được lợi, vì anh ta nhận được dịch vụ tốt hơn và không phải sắm vai một thằng ăn cắp nữa.” Thế là Jobs bắt tay vào xây dựng một “Kho Nhạc iTunes” và thuyết phục năm công ty thu âm lớn nhất cho phép bán các phiên bản nhạc số của họ trên đó. “Tôi chưa bao giờ bỏ ra nhiều thời gian đến thế để cố thuyết phục những người khác làm điều có lợi cho bản thân họ,” ông nhớ lại. về căn bản, các công ty đều lo ngại về mô hình đặt giá và vấn đề xé lẻ album nhạc, nên Jobs bèn giải thích rằng dịch vụ ông mới nghĩ ra sẽ chỉ có trên máy Macintosh, chiếm có 5% ít ỏi của toàn thị trường. Họ có thể thử nghiệm sáng kiến này với rủi ro rất nhỏ. “Chúng tôi viện dẫn thị phần nhỏ bé của mình ra theo hướng có lợi cho mình với lập luận rằng nếu kho nhạc thất bại, thì thế giới cũng chẳng vì thế mà sụp đổ,” ông nói. Jobs đề xuất bán mỗi bài hát số với giá 99 xu - một cái giá giản dị và ngẫu hứng. Các công ty thu âm sẽ được nhận 70 xu trong số đó. Jobs khẳng định rằng nó sẽ hấp dẫn hơn nhiều so với mô hình đăng ký hàng tháng mà các công ty nhạc vẫn ưa dùng. Ông tin rằng mỗi người đều có một mối liên hệ cảm xúc với những bài hát họ yêu thích. Họ muốn sở hữu “Sympathy for the Devil” (Lòng thương cảm dành cho quỷ sứ) và “Shelter from the storm” (Chốn nương náu trong cơn bão tố), chứ không chỉ thuê chúng. Như hồi đó ông đã có lần nói với Jeff Goodell của tờ Rolling Stones: “Tôi nghĩ anh có thể đưa bài Second Corning (Tái sinh) lên một dịch vụ đăng ký và có lẽ nó sẽ không thu được thành công.” Jobs cũng đòi Kho Nhạc iTunes chỉ bán từng bài hát riêng lẻ, chứ không bán cả album. Đó rốt cuộc chính là nguồn gốc gây nhiều xung đột nhất với các công ty thu âm, vốn kiếm tiền bằng cách tung ra những album chỉ có 2, 3 bài hát hay thật sự đi kèm một tá những bài “thường thường bậc trung.” Một số nhạc sĩ còn dựa trên quan điểm nghệ thuật để phản đối kế hoạch xé lẻ album của Jobs. Trent Reznor của ban nhạc Nine Inch Nails cho rằng: “Một album hay là một album có một âm hưởng chung. Trong đó, các bài hát bổ khuyết cho nhau. Tôi thích làm nhạc theo cách đó.” Song các ý kiến phản đối đều chẳng có mấy giá trị. Jobs nhớ lại: “Các hoạt động ăn cắp nhạc và tải nhạc trực tuyến thực ra đã xé nát các album từ lâu rồi. Bạn không thể cạnh tranh nổi với bọn ăn cắp nhạc, trừ phi bán từng bài hát riêng lẻ.” Trung tâm của vấn đề là hố sâu ngăn cách giữa những người yêu công nghệ và những người yêu nghệ thuật. Jobs yêu cả hai, đúng như những gì ông đã bộc lộ ở Pixar và Apple, do đó ông đã được “trời định” là người bắc cầu nối liền khoảng cách đó. về sau ông đã giải thích: Khi tôi đến Pixar, tôi dần dần nhận thức được một mối chia rẽ sâu sắc. Các công ty công nghệ không hiểu được sự sáng tạo. Họ không biết trân trọng tư duy trực giác, như khả năng của một nhân viên tìm kiếm tài năng trong một công ty thu âm: ngồi nghe nhạc của một trăm nghệ sĩ và có thể lọc ra năm người có khả năng thành công. Và họ nghĩ rằng những người làm trong lĩnh vực sáng tạo chỉ suốt ngày ngồi ì trên ghế sa lông và là những kẻ vô tổ chức, bởi họ chưa được nhìn thấy những người làm công việc sáng tạo ở những nơi như Pixar tâm huyết và kỉ luật tới mức nào. Mặt khác, các công ty âm nhạc lại hoàn toàn mù tịt về công nghệ. Họ cứ nghĩ rằng chỉ cần ra đường là thuê ngay được vài anh chàng làm công nghệ. Song nó cũng giống như Apple cố kiếm người sản xuất nhạc vậy. Chúng tôi sẽ chỉ tuyển được các nhân viên tìm kiếm tài năng hạng hai, cũng như các công ty nhạc sẽ chỉ thuê được dân công nghệ hạng hai. Tôi là một trong số ít những người hiểu được quá trình tạo ra công nghệ đòi hỏi nhiều trực giác và sáng tạo đến thế nào và quá trình tạo ra một sản phẩm nghệ thuật cần tính kỉ luật thực thụ tới đâu. Jobs vốn có mối quan hệ lâu năm với Barry Schuler, tổng giám đốc bộ phận AOL của Time Warner, nên đã tìm đến ông để tham vấn cách lôi kéo các hãng thu âm đồng ý cộng tác với Kho Nhạc iTunes. “Vấn nạn ăn cắp nhạc đang đẩy tất cả mọi người vào thế „con giun xéo lắm cũng quằn‟,” Schuler nói. “Anh nên dùng lập luận rằng vì anh có sẵn trong tay một dịch vụ đầu - cuối hoàn chỉnh, từ iPods đến kho nhạc, do đó, anh có thể bảo vệ cách thức âm nhạc được sử dụng một cách hiệu quả nhất.” Một ngày tháng Ba năm 2002, Schuler nhận được một cú điện thoại của Jobs và quyết định mời cả Vidich cùng nói chuyện tay ba. Jobs hỏi Vidich liệu ông có thể bay tới Cupertino cùng chủ tịch Warner Music, Roger Ames, được chăng. Lần này Jobs ăn nói vô cùng nhã nhặn lịch sự. Ames là một người Anh thông minh, thâm trầm, hài hước, kiểu người mà Jobs rất thích (giống như James Vincent và Jony Ive). Thế là chế độ Steve Đáng Yêu được dịp kích hoạt. Thậm chí vào một thời điểm khi cuộc họp mới bắt đầu, Jobs còn tự mình sắm một vai hết sức bất thường: nhà ngoại giao. Ames và Eddy Cue, phụ trách điều hành iTunes cho Apple, sa vào một cuộc tranh cãi xoay quanh vấn đề tại sao đài phát thanh ở Anh lại không phát triển mạnh mẽ như ở Mỹ, thì Jobs xen vào và nói: “Chúng ta am hiểu về công nghệ, nhưng đối với âm nhạc thì không được thông thạo bằng, nên thôi, đừng đôi co nữa.” Ames vừa thua một trận trước ban quản trị: ông muốn bộ phận AOL trong tập đoàn phải cải tiến dịch vụ tải nhạc mới ra đời của chính mình. “Khi dùng AOL để tải về một bài hát, tôi đến chịu không tài nào tìm thấy nó trong cái máy vi tính chết tiệt của mình,” ông nhớ lại. Vì vậy khi Jobs trưng ra một bản demo của Kho Nhạc iTunes, Ames đã bị ấn tượng mạnh mẽ. “Phải, phải, đó chính xác là thứ chúng tôi đã chờ đợi bao lâu nay,” ông nói. Ông đồng ý rằng Warner Music sẽ tham gia, và còn đề nghị giúp lôi kéo các công ty âm nhạc khác nữa. Jobs bay sang miền đông để giới thiệu về dịch vụ này với các lãnh đạo khác của Time Warner. “Anh ấy ngồi trước chiếc máy Mac cứ như một đứa trẻ nghịch đồ chơi,” Vidich kể. “Không giống như các giám đốc khác, anh ấy tuyệt đối say đắm sản phẩm của mình.” Ames và Jobs bắt đầu mổ xẻ các chi tiết liên quan đến Kho Nhạc iTunes, bao gồm số lần một bản nhạc có thể được lưu vào những thiết bị khác nhau và làm cách nào để hệ thống chống sao chép hoạt động hiệu quả. Họ nhanh chóng tìm được tiếng nói chung và bắt đầu bắt tay vào lôi kéo các tên tuổi khác trong ngành âm nhạc.

Herding Cats Cái tên quan trọng phải kể đến đầu tiên là Doug Morris, chủ tịch của Universal Music Group. Gia tài của ông bao gồm những nghệ sĩ thuộc hàng “không thể thiếu mặt” như U2, Eminem, và Maria Carey, cũng như những thương hiệu như Motown và Interscope-Geffen-A&M. Morris rất sẵn lòng đàm phán. Hơn bất kỳ người khống lồ nào khác trong ngành âm nhạc, ông rất đau đầu nhức óc về vấn nạn ăn cắp nhạc và đã phát chán chất lượng của đội ngũ làm công nghệ ở các công ty nhạc. “Chả khác gì Miền Tây Hoang Dã cả,” Morris kể. “Không một ai bán nhạc số cả, còn nạn ăn cắp nhạc thì hoành hành ngang ngược. Tất cả những gì chúng tôi thử nghiệm tại các công ty thu âm đều thất bại. Sự khác biệt về kĩ năng giữa những người làm trong lĩnh vực âm nhạc và các chuyên gia công nghệ quá lớn.” Trên đường cùng Jobs tới văn phòng của Morris trên Broadway, Ames đã “phím” trước cho Jobs biết cần phải nói gì. Kết quả mĩ mãn. Điều khiến Morris ấn tượng mạnh mẽ nhất là Jobs đã gắn kết mọi thứ với nhau theo một phương thức vừa tạo điều kiện cho người sử dụng tiếp cận dễ dàng, vừa an toàn cho các công ty thu âm. Morris khen: “Steve đã làm được một điều thiên tài. Anh ấy đưa ra một hệ thống hoàn thiện: Kho Nhạc iTunes, phần mềm quản lý âm nhạc, và chính chiếc Ipod. Mọi thứ đều hoàn hảo, không tì vết. Anh ấy có cả một bộ sản phẩm hoàn chỉnh.” Morris bị thuyết phục rằng Jobs có tầm nhìn kĩ thuật mà các công ty nhạc hiện nay đang rất thiếu. “Dĩ nhiên chúng ta phải trông cậy cả vào Steve Jobs,” ông nói với phó giám đốc công nghệ của chính tập đoàn mình, “vì tại Universal, chúng ta chẳng có ai biết tí gì về công nghệ cả.” Điều đó, dĩ nhiên, không hề khiến các chuyên viên công nghệ của Universal sốt sắng làm việc với Jobs chút nào, và Morris phải liên tục ra lệnh họ chấm dứt mọi sự chống đối và bắt tay vào thực hiện một giao kèo thật nhanh. Họ cũng đưa thêm được vài điều khoản giới hạn vào FairPlay, hệ thống quản lý quyền sở hữu số của Apple, để một bài hát đã được bán đi không thể bị phát tán ra quá nhiều thiết bị. Song về cơ bản, họ đều đi theo ý tưởng Kho Nhạc iTunes mà Jobs đã xây dựng với Ames và các đồng nghiệp tại Warner của ông. Morris bị mê mẩn vì Jobs đến nỗi ông gọi cả Jimmy lovine, vị giám đốc xấc xược, nói nhanh như súng bắn của công ty con lnterscope-Geffen-A&M. lovinve và Morris là hai người bạn rất thân, suốt ba mươi năm qua không có ngày nào họ không nói chuyện với nhau. “Khi tôi gặp Steve, tôi nghĩ anh ấy chính là cứu tinh của chúng tôi, vì vậy tôi phải đưa Jimmy đi gặp ngay để anh ấy thấy.” Nếu muốn, Jobs có thể biến mình thành một người tao nhã quyến rũ tuyệt vời, và ông cũng bật chế độ này lên khi lovine bay đến Cupertino để xem bản demo. “Anh thấy chưa, đơn giản quá phải không?” ông hỏi lovine. “Phải dân công nghệ ở chỗ anh sẽ không bao giờ làm thế. Trong các công ty nhạc chẳng có ai có thể làm ra một chương trình đơn giản đến thế.” lovine lập tức gọi cho Morris. “Anh chàng này thật có một không hai!” ông nói. “Anh nói đúng. Anh ta có một giải pháp số dzách luôn.” Họ than thở rằng mình đã mất toi hai năm vật lộn với Sony mà chẳng đi đến đâu cả. Cả hai thống nhất sẽ không làm việc với Sony nữa, thay vào đó sẽ bắt tay với Apple. “Tôi không thể hiểu nổi tại sao Sony lại bỏ lỡ cơ hội này, đúng là một sai lầm lịch sử,” lovine nói. “Nếu các bộ phận không làm việc được với nhau, thế nào cũng có kẻ bị Steve tống cổ ngay, còn các ban bệ của Sony thì gấu ó với nhau suốt ngày.” Thật vậy, Sony cung cấp một ví dụ đối nghịch hoàn hảo với Apple. Nó có một bộ phận điện tử tiêu dùng chuyên làm ra những sản phẩm đẹp đẽ và bộ phận nhạc thu hút được những nghệ sĩ được yêu mến (trong đó có cả Bob Dylan). Nhưng mỗi bộ phận lại chỉ bo bo bảo vệ quyền lợi của mình, cả tập đoàn chưa bao giờ cùng đoàn kết từ trên xuống dưới nhằm sản xuất ra một dịch vụ hoàn chỉnh. Andy Lack, chủ tịch mới của Sony Music, phải nhận một trọng trách chẳng có gì đáng thèm muốn, đó là đàm phán với Jobs xem liệu Sony có bán nhạc của mình trên Kho Nhạc iTunes không. Ngài Lack khôn ngoan và ít kiềm chế đã có một sự nghiệp rạng rỡ trong ngành truyền hình - ông là một nhà sản xuất tại CBS News và là chủ tịch NBC - và ông rất biết cách nhìn người và giữ óc hài hước của mình, ông nhận ra rằng, đối với Sony, việc bán những bài hát thuộc sở hữu của công ty trên Kho Nhạc iTunes là một hành động vừa điên rồ vừa cần thiết - dường như nhận định này cũng đúng với rất nhiều quyết định trong ngành công nghiệp âm nhạc. Xem ra Apple chẳng khác một tay kẻ cướp là mấy, không chỉ bởi nó cắt xẻo bớt doanh thu bán bài hát của các công ty nhạc, mà còn tăng được doanh số iPod bán ra. Lack tin rằng các công ty nhạc cũng đóng góp vào thành công của iPod, vì vậy họ đáng được hưởng hoa hồng trên mỗi thiết bị bán ra. Trong rất nhiều cuộc nói chuyện, Jobs đều đồng tình với Lack và khẳng định rằng ông muốn trở thành một đối tác thực thụ của các công ty nhạc. “Steve, chỉ cần anh cho tôi chút gì đó trên mỗi thiết bị bán ra, anh sẽ thu phục được tôi,” Lack nói bằng chất giọng sang sảng. “Đó là một chiếc máy rất đẹp. Nhưng nhạc của chúng tôi mới giúp nó bán được. Theo thiển ý của tôi, thì đó mới là một mối quan hệ làm ăn đích thực.” Hơn một lần Jobs đã trả lời: “Tôi đồng ý với anh.” Nhưng rồi ông lại tìm đến Doug Morris và Roger Ames để kêu ca, với điệu bộ rất cáo già, rằng Lack chẳng hiểu gì cả, rằng ông ta mù tịt về ngành công nghiệp âm nhạc, và rằng ông ta không được thông minh sáng ý bằng Morris và Ames. “Phong cách kinh điển của Steve là ông ta sẽ sẵn sàng đồng ý chuyện gì đó với bạn, nhưng nó sẽ không bao giờ xảy ra,” Lack nói. “ông ta sẽ bẫy bạn rồi rút nó khỏi bàn thương thảo. Ông ta là một kẻ bệnh hoạn, nên chính điểm đó đâm ra lại hữu dụng khi đàm phán. Và ông ta là một thiên tài.” Lack biết rằng ông sẽ không thể thắng cuộc được trừ phi lôi kéo được sự ủng hộ của những công ty khác trong ngành. Song Jobs đã khéo dùng những lời đường mật và miếng mồi là sức mạnh marketing của Apple để vỗ yên các hãng thu âm khác. “Giá như toàn ngành cùng đoàn kết một lòng, chúng tôi đã có thể thu được một khoản phí bản quyền, giúp mang lại dòng doanh thu kép mà chúng tôi đang rất cần,” Lack nói. “Chúng tôi chính là những người giúp iPod bán được, thế nên phải có đi có lại, mới toại lòng nhau chứ.” Dĩ nhiên, đó chính là một trong những điểm thiên tài trong chiến lược dịch vụ hoàn chỉnh của Jobs: Việc bán bài hát trên iTunes sẽ giúp thúc đẩy doanh số bán iPod, nhờ đó kích thích doanh số bán máy Macintosh. Điều khiến Lack sôi tiết hơn nữa là lẽ ra Sony cũng có thể làm được như thế, nhưng nó không bao giờ có khả năng đoàn kết bộ phận sản xuất phần cứng, phần mềm và nội dung lại để cùng làm việc với nhau. Jobs rất cố gắng để lấy lòng Lack. Trong một chuyến công tác đến New York, ông đã mời Lack đến căn phòng áp mái sang trọng mình nghỉ ở khách sạn Four Seasons. Jobs đã gọi sẵn bữa sáng - bao gồm cháo yến mạch và dâu cho cả hai người - và đã cư xử “trên cả kì vọng,” Lack nhớ lại. “Song Jack Welch đã dạy tôi đừng dại mà yêu. Morris và Ames thì có thể bị mê hoặc đấy. Họ sẽ kêu rằng: „Anh chẳng hiểu gì cả, anh phải yêu chứ,‟ và họ làm thế thật. Thành ra tôi bỗng bị cô lập giữa ngành công nghiệp âm nhạc.” Ngay cả sau khi Sony đồng ý bán nhạc trên Kho Nhạc iTunes, thì mối quan hệ giữa đôi bên vẫn rất căng thẳng. Mỗi lần đổi mới hoặc thay đổi đều giống như một cuộc tử chiến cuối cùng. “Với Andy, thì chỉ có cái tôi to đùng của ông ta là quan trọng,” Jobs khẳng định, “ông ta chưa bao giờ thực sự hiểu ngành công nghiệp âm nhạc, và ông ta chẳng bao giờ làm nổi cái gì cho ra hồn. Tôi còn nghĩ nhiều khi ông ta đúng là một thằng cha bần tiện.” Khi tôi kể lại những gì Jobs đã nói, Lack bèn đáp: “Tôi chiến đấu vì quyền lợi Sony và ngành công nghiệp âm nhạc, vì vậy tôi có thể hiểu tại sao ông ta nghĩ tôi là một thằng bần tiện.” Tuy nhiên, chỉ lôi kéo các hãng thu âm tham gia vào kế hoạch iTunes thôi thì chưa đủ. Rất nhiều nghệ sĩ đã đặt điều khoản riêng trong hợp đồng, cho phép họ được tự mình kiểm soát hoạt động phát hành phiên bản số của các tác phẩm của mình hoặc ngăn chặn việc xé lẻ các bài hát từ album và bán riêng rẽ. Vì vậy Jobs bèn bắt tay vào công cuộc “tán tỉnh” các nhạc sĩ hàng đầu, một công việc ông cảm thấy rất thú vị song cũng gian nan hơn ông tưởng rất nhiều lần. Trước ngày ra mắt iTunes, Jobs đã gặp mặt hơn hai chục nghệ sĩ tên tuổi, trong đó có Bôn, Mick Jagger, và Sheryl Crow. “Anh ấy gọi cho tôi bất kể giờ giấc, có khi lúc mười giờ đêm, để nói rằng mình phải liên lạc với Led Zeppelin hoặc Madonna,” Ames nhớ lại. “Anh ấy rất quyết tâm, và không một ai khác có thể thuyết phục một số người trong nhóm nghệ sĩ này.” Có lẽ cuộc gặp gỡ kì khôi nhất là khi Dr. Dre đến gặp Jobs tại đại bản doanh của Apple. Jobs yêu Beatles và Dylan, song ông thú thực rằng sức quyến rũ của nhạc Rap đã trừ mình ra. Giờ đây Jobs cần Eminem và các tay rapper khác đồng ý đưa nhạc của mình lên Kho Nhạc iTunes, vì vậy ông đã hội ý trước với Dr. Dre, vốn là sư phụ của Eminem. Sau khi được chứng kiến Jobs biểu diễn phương thức vận hành hoàn hảo giữa Kho Nhạc iTunes và iPod, Dr. Dre đã phải thốt lên: “Trời đất, cuối cùng đã có người tìm ra cách làm đúng đắn rồi!” Ở đầu mút bên kia của thang thị hiếu âm nhạc là nghệ sĩ kèn trumpet Wynton Marsalis. Khi biểu diễn tại Lincoln Center, ông đang tham gia buổi lưu diễn gây quỹ Bờ Tây vì nhạc Jazz tại đây, ông đã gặp Laurence, vợ Jobs. Jobs tha thiết mời ông về ngôi nhà tại Palo Alto chơi, và bắt đầu mang iTunes ra khoe. “Anh muốn tìm cái gì?” Ông hỏi Marsalis. Beethoven, tay kèn trả lời. “Xem nó làm được những gì này!” Jobs luôn mồm trầm trồ trong khi đầu óc Marsalis vẫn treo lơ lửng trên cành cây. “Xem giao diện hoạt động thế nào này!” về sau Marsalis đã kể lại: “Tôi không quan tâm lắm đến máy vi tính, và tôi cũng bảo với anh ấy mãi rồi, nhưng anh ấy cứ thao thao bất tuyệt suốt hai tiếng đồng hồ. Anh ấy cứ như người bị ma làm vậy. Sau một hồi, tôi bắt đầu nhìn anh ấy, chứ không phải chiếc máy vi tính, vì tôi quá ấn tượng trước nhiệt huyết của anh ấy.” Jobs giới thiệu Kho Nhạc iTunes vào ngày 28 tháng Tư năm 2003 tại Moscone Center ở Francisco. Với mái tóc húi cua sát da đầu và cái trẤn bắt đầu hói, cùng bộ mặt râu ria xồm xoàm một cách “có chủ đích,” Jobs sải bước trên sân khấu và mô tả ví dụ về Napster cho thấy “Internet đã được tạo ra nhằm truyền bá âm nhạc” như thế nào. ông nói: Các “con cháu” của nó, những trang như Kazaa, cung cấp nhạc miễn phí. Ta phải cạnh tranh thế nào? Để trả lời câu hỏi đó, ông bắt đầu bằng việc mô tả những mặt hạn chế của việc sử dụng các dịch vụ miễn phí. Quá trình tải về không đáng tin cậy, chất lượng nhạc thường rất kém. “Rất nhiều bài hát được những đứa trẻ ranh bảy tuổi mã hoá, và thành phẩm xem ra không được tốt lắm.” Thêm vào đó, không có đoạn nhạc nghe thử hay hình bìa album đi kèm. Cuối cùng ông nói thêm: “Điểm đáng phê phán nhất ở chỗ: đó là một hành động ăn cắp. Tốt hơn hết là không nên đùa với luật nhân quả.” Vậy thì tại sao các trang nhạc ăn cắp này lại bùng lên như nấm sau mưa thế? Bởi vì, Jobs nói, không có một phương án thay thế nào khác. Các dịch vụ đăng ký nghe nhạc như PressPlay và MusicNet, “đối xử với bạn như một tên tội phạm,” ông nói, đoạn trưng ra hình một người tù trong bộ quần áo sọc đen trắng. Tiếp nối là một trang thuyết trình với hình Bob Dylan hiện lên màn chiếu. “Mọi người muốn sở hữu những bài hát họ yêu thích.” Sau rất nhiều cuộc thương thảo với các công ty thu âm, ông nói: “Họ sẵn lòng cùng chúng tôi làm điều gì đó để cứu vớt thế giới.” Kho Nhạc iTunes khởi đầu với 200.000 file nhạc, và sẽ còn phát triển thêm từng ngày. Ông nói: Bằng cách sử dụng kho nhạc này, bạn có thể sở hữu bài hát mình thích, ghi vào đĩa CD, được đảm bảo về chất lượng nhạc tải về, được nghe thử bài hát trước khi tải về, và dùng nó với phần mềm iMovies và iDVDs để “tạo nên đoạn nhạc của đời mình.” Giá cả? Chỉ 99 xu, ông nói, chưa bằng 1/3 giá một cốc cà phê starbuck. Tại sao nó lại đáng đồng tiền bát gạo? Bởi vì để lấy được bài hát bạn cần từ Kazaa, bạn phải mất khoảng 15 phút, chứ không phải một phút. Ông tính toán rằng, khi bạn bỏ ra một tiếng đồng hồ trong quỹ thời gian của mình để tiết kiệm có bốn đô-la, “bạn đang làm việc để đổi lấy số tiền còn thấp hơn lương tối thiểu!” Và thêm một điểm nữa... “Với iTunes, bạn không phải ăn cắp nữa. Đó là một quan hệ nhân quả tích cực.” Những người vỗ tay nhiệt liệt nhất để tán thưởng câu đó chính là lãnh đạo của các công ty thu âm ngồi ở hàng đầu, gồm có Doug Morris ngồi cạnh Jimmy lovine, đầu đội chiếc mũ lưỡi trai quen thuộc, và toàn thể bộ sậu của Warner Music. Eddy Cue, người phụ trách kho nhạc, dự báo Apple sẽ bán được một triệu bài hát trong sáu tháng. Nhưng thực tế Kho Nhạc iTunes bán được một triệu bài hát trong sáu ngày. “Sự kiện này sẽ đi vào lịch sử như một bước ngoặt cho ngành công nghiệp âm nhạc,” Jobs tuyên bố.